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Marketing en metabuscadores: ¿truco o trato?

Con la entrada de Google en la partida de los metabuscadores de hotel estamos viviendo una nueva moda en el sector: el posicionamiento en metabuscadores.

Marketing en metabuscadores: ¿truco o trato?

Quizá sería el momento de pararnos un momento a pensar qué intereses hay detrás de esta tendencia, a quién beneficia, y si es buena o no para los hoteles. ¿Estamos ante un dulce sueño, o a las puertas de una película de terror?

Detengámonos un momento a analizar la estrategia de penetración que están utilizando TripAdvisor, Trivago y el propio Google. Estos nuevos operadores se presentan a sí mismos como comparadores de tarifas, es decir, rastreadores de OTAs, cobrando comisión por enlaces de afiliados o por coste por clic (CPC).

El planteamiento inicial es aprovechar el bajo coste de las campañas de TV -en comparación al coste por clic en AdWords- para obtener un tráfico que luego es redirigido a las auténticas centrales de reserva a cambio de un beneficio.

Sin embargo, estamos viendo como estos metabuscadores se están reconvirtiendo rápidamente en auténticas OTAs, cobrando comisión por reserva, consiguiendo así un mayor beneficio por el tráfico obtenido.

Hasta aquí, todo bien, excepto por dos problemas:

  1. Booking.com sigue siendo el rey, ya que recibe un tráfico inmenso por su inversión descomunal en AdWords.
  2. La competencia de los hoteles en sus propias webs es feroz, ya que disponen de unos recursos, tanto tecnológicos como de marketing online que cada vez se acercan más al nivel de las mejores OTAs.

Es decir, la estrategia de las nuevas OTAs no puede ser ir de frente contra Booking.com, por eso están intentando una estrategia que les daría una ventaja competitiva muy clara frente a las OTAs tradicionales, publicar precios directos de los hoteles, con esto consiguen 3 objetivos:

  • Mejor precio para el cliente final, ventaja competitiva frente a Booking.com
  • Evitan perder tráfico y reservas que se realicen en la web del hotel
  • Ahorro de la inversión en AdWords que supone competir con Booking.com y los propios hoteles por la palabra clave del nombre del hotel, la palabra clave de mayor conversión.

¿Porqué los hoteles querrían participar en un negocio que ataca tan directamente a la línea de flotación de su venta directa?

Comisiones bajas: ¿qué hay detrás de esa puerta?

Parece que actualmente hay consenso en aprovechar estos nuevos canales, con comisiones más bajas, de manera que los motores de reserva se están lanzando a integrar sus APIs con estas nuevas plataformas.

Sin embargo, estamos entrando en un juego muy peligroso, no hay que olvidar que le estamos cediendo la venta directa a un tercero.

Es posible que, en pocos años, cuando estas plataformas se conviertan en las dominantes del sector, sea muy difícil dar marcha atrás, ya que las presiones a las que se vean sometidas los hoteleros para llenar los hoteles sea muy grande.

La pregunta que deberíamos hacernos es: ¿a quién beneficia la entrada en escena de estos nuevos operadores? O, en otras palabras, ¿quién está promoviendo su implantación?

La respuesta hay que buscarla en el nuevo “negocio” que están creando los metabuscadores, dando juego a las agencias y consultoras a ofrecer servicios de posicionamiento en metabucadores, conexión con motores de reservas, y quizá también una parte de la comisión para el motor.

En esta película, ¿quién es el malo?

Es preocupante ver cómo las agencias más importantes del sector están más interesadas en explotar esta nueva fuente de recursos que en mejorar la tecnología de venta directa y servicios de marketing online para la web del hotel.

Es lógico que este negocio interese a agencias con una tecnología obsoleta, que consiguen cada vez menos reservas en las webs de los clientes, y cuyo negocio principal es la de consultoría y servicios. Por lo tanto, es necesario escuchar con precaución los mensajes que recibimos de estas fuentes.

Es decir, estamos en un momento de cambio donde algunos podrían caer en la tentación de dejarse llevar más por sus propios intereses, que por los de sus clientes, los hoteles.

Por nuestra parte, en WPH · CloudHotelier ya estamos trabajando en las integraciones con Goolge y Trivago, para poder aprovechar las bajas comisiones, y ayudar así a reducir la cuota de poder de Booking.com.

Sin embargo, mantenemos nuestra apuesta decidida por la web del hotel, para preservar su independencia y su capacidad para trabajar directamente y sin intermediarios con sus propios clientes.

La web del hotel, con su motor de reservas, siempre estará en la base de nuestro compromiso con nuestros clientes. Creemos que, nunca ha sido tan fácil trabajar directamente con los clientes como en el hiperconectado mundo actual, y los hoteles no pueden dejar escapar la oportunidad.

Creemos que invertir constantemente en mejor tecnología y mejores productos es el único camino para el éxito de nuestros clientes, y por lo tanto, el de todos.